Comment réussir son co-branding ?

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En 1956, Renault s’associe au joailler Van Cleef & Arpels pour le design du tableau de bord de la Dauphine Ondine et donne naissance au co-branding. Si l’alliance entre automobile et marques de luxe est aujourd’hui très répandue, les partenariats entre marques se font dans tous les secteurs, que ce soit pour faire une campagne de communication ou pour lancer un nouveau produit.


1) Pourquoi faire du co-branding ?

a) Faire une opération de communication

A l’été 2011, Coca-Cola a vendu une série de bouteilles aux imprimés créés par Karl Lagerfeld. Ici, il s’agit de s’associer pour faire le buzz et asseoir un peu plus son image de marque.

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b) Innover et apporter de l’originalité

La marque de chaussures J.M. Weston a invité la marque de prêt-à-porter Kitsuné à collaborer avec elle pour la sortie de la collection printemps-été 2011. Kitsuné est venue apporter le style qui manquait aux chaussures haut de gamme mais classiques de J.M. Weston. Le partenariat entre les deux marques se poursuit encore aujourd’hui.

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c) Faire évoluer son positionnement

En collaborant avec la marque de luxe Lanvin pour sa collection hiver 2010, H&M a cherché à monter en gamme. La collection était disponible en exclusivité dans près de 200 magasins H&M à travers le monde. La marque s’est aussi associée à Karl Lagerfeld, Stella McCartney ou encore Sonia Rykiel afin de s’orienter vers des produits luxe.

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d) Cibler un segment de clientèle

En 2009, Virgin s’est associée à Bensimon pour la sortie du Sony Ericsson F305 Bensimon. Les couleurs du téléphone sont inspirées d’une des collections de la marque de chaussure qui fait fureur dans les lycées. Avec cette alliance, l’opérateur mobile a donc lancé un produit destiné à toucher spécifiquement la cible des adolescents.

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e) Conquérir de nouveaux marchés

Philips lance en 1998 le rasoir électrique Cool Skin contenant une crème Nivea qui se délivre au cours du rasage. Grâce à cette association, Nivea a pu développer des produits destinés au marché du rasage masculins et féminins – marché qui n’était alors pas le sien. Pour Philips, l’objectif était de favoriser l’adoption du rasage électrique, objectif d’ailleurs atteint avec succès puisque plus de 80 000 Cool Skin ont été vendus en France, dont 80% à des adeptes du rasage mécanique.

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2) Le co-branding, un pari risqué 

Le co-branding peut certes avoir des avantages multiples pour les marques mais le succès n’est pas toujours garanti. Une bonne association repose sur de nombreux paramètres qu’il n’est pas toujours évident de prendre en compte. Les deux marques doivent être complémentaires en termes d’image et de savoir-faire, le client doit tirer un bénéfice de l’opération, il faut créer un effet de surprise sans semer le trouble dans l’esprit du consommateur, les niveaux de qualité et de notoriété des marques doivent être similaires, etc. Un co-branding ne peut donc se résumer à l’association de deux marques qui se plaisent pour être un succès.

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L’échec des lunettes Ray Ban – Roland Garros :

A la fin des années 80, Ray Ban lance en association avec Roland Garros une série limitée de lunettes estampillées du nom du tournoi du grand chelem. Les deux marques étaient alors déjà dans un même univers sport et prestige et leur alliance n’a ainsi pas apporté de nouveauté ni de valeur ajoutée au consommateur. La marque de lunettes n’a pas amélioré son offre avec ce partenariat et elle ne s’est pas non plus différenciée. Ce co-branding s’est donc logiquement transformé en échec.

 

3) Tester un co-branding en précommande

Si certains co-branding tournent à l’échec, c’est aussi car un co-branding est un pari qui repose pour beaucoup sur la perception que pourra en avoir le consommateur. Or ce paramètre est extrêmement difficile à évaluer. C’est pourquoi il faudrait pouvoir tester les collaborations entre marques en les soumettant à l’avis des clients. La  précommande en crowdfunding permettrait cette validation par les clients des co-branding lancés par les marques.

En précommandant un produit issu d’une collaboration, les consommateurs montrent qu’ils comprennent et approuvent cette collaboration.

Si l’objectif de précommandes est atteint et donc si le co-branding est perçu positivement par les consommateurs, la dernière condition de réussite est remplie et le partenariat peut se concrétiser.

La précommande en crowdfunding apparaît ainsi comme une solution idéale pour valider son co-branding d’autant plus qu’il est aujourd’hui possible de lancer une même campagne sur plusieurs sites et ce de manière simultanée et synchronisée – plus de détails dans notre prochain article à paraître, La précommande multi-sites.


Un co-branding présente donc de nombreux intérêts pour les marques. Il peut être aussi bien un simple coup marketing qu’un outil de réorientation stratégique ou d’innovation. Son succès est basé principalement sur la complémentarité entre les marques et la valeur ajoutée qu’il génère pour le consommateur. Remplir ces conditions n’est cependant pas synonyme de réussite car c’est finalement le consommateur qui va valider ou non la collaboration. Un co-branding, même parfaitement élaboré, doit pouvoir être confronté à la perception des clients avant sa sortie, et cette dernière vérification est rendue possible par la précommande.

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