Les grandes entreprises se mettent aussi au crowdfunding

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Si le crowdfunding est une source de financement qui a d’abord été utilisée par les startups et les entrepreneurs, aujourd’hui les grandes entreprises commencent aussi à l’utiliser. Celles-ci n’ont pourtant pas besoin de lever des fonds mais là n’est pas leur intérêt. Les multinationales ont en effet bien compris que le crowdfunding est, au delà d’un simple moyen de financement, un puissant outil marketing et de communication


1) exemples de grandes entreprises concernées

imgresOrange et le téléphone NeoRetro : l’exemple d’une marque qui a utilisé une plateforme de crowdfunding pour vendre un nouveau produit. 

Orange est la première grande entreprise française à avoir lancé une campagne de crowdfunding. En juillet 2015, elle a mis en prévente un téléphone vintage inédit : le NeoRetro. Les objectifs de vente ont largement été dépassés puisqu’Orange a vendu 747 exemplaires sur 500 prévus. La campagne de précommande a donc rencontré un grand succès. Les ventes ont rapidement décollé car la campagne fixait un prix de départ de 99€ au lieu de 109€ pour les premiers acheteurs, couramment appelés “early birds”.

NeoRetro

 

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Honda et le projet Drive-In : l’exemple d’une marque qui a utilisé le crowdfunding pour soutenir une cause.

En 2013, l’entreprise américaine Honda lançait une campagne de crowdfunding sur Indiegogo. Le but officiellement annoncé de la campagne était de soutenir et sauver les drive-in (cinémas en plein air) aux Etats-Unis. Le projet ne concernait pas directement les produits Honda même si l’entreprise proposait en contrepartie une de ses voitures à un prix de 50 000 $. La campagne n’a pas abouti car seulement 55 865 $ ont été récoltés sur les 100 000 $ fixés comme objectif. Toutefois, l’effervescence créée autour de la campagne a sans doute rapporté beaucoup à Honda en termes de communication et de visibilité. A titre d’exemple, la vidéo du projet (ci-dessous) a été visionnée 1,2 millions de fois.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=178&v=zh2ULhXtqYU

 

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Lego et sa plateforme de crowdsourcing : l’exemple d’une marque qui utilise les principes du crowdfunding et les adapte à ses besoins.

La plateforme lancée par Lego illustre à quel point une campagne de crowdfunding peut être utile en dehors de l’aspect financier. La marque a en effet créé une plateforme non pas pour collecter des fonds, mais simplement pour mesurer l’engouement du marché pour de potentiels nouveaux produits. Les clients pouvaient ainsi voter pour les projets qu’ils désiraient voir devenir réalité. Les fans avaient tout bonnement la possibilité de choisir les nouveaux legos qui allaient sortir! Grâce à cette plateforme Lego a donc pu déterminer exactement quelle était la demande.

https://ideas.lego.com/howitworks


2) l’engouement des entreprises pour le crowdfunding

Il y a aujourd’hui un intérêt croissant des grandes marques pour le financement participatif. Mais pour ces dernières le crowdfunding n’a pas vocation à financer un projet. L’appel à la foule semble en effet aller bien au-delà de la seule levée de fonds, il renvoie à un changement de paradigme entre les consommateurs et les entreprises. Les marques font appel au « crowd » bien plus qu’au « funding ».

Ce qu’elles recherchent ce n’est pas du capital, mais la mobilisation d’une communauté, elles souhaitent associer les clients à l’aventure de la marque, leur donner un pouvoir de décision.

Les grandes entreprises se focalisent ainsi sur la puissance du crowdfunding en termes de marketing et de communication. Le financement participatif est un formidable outil marketing car il permet la validation d’un produit par le marché avant même sa production. C’est également un puissant outil de communication car en engageant ses clients dans le projet, ceux-ci deviennent les meilleurs ambassadeurs et prescripteurs de la marque.

En outre, une campagne de crowdfunding, si elle est bien menée, ouvre des perspectives totalement nouvelles. Elle permet aux marques de ne produire que ce qui correspond parfaitement à la demande du marché, et aux consommateurs de ne pas être passifs mais de devenir acteurs du processus de production. Ils ne subissent plus de manière verticale le cycle de la consommation mais ils co-créent, sur un plan horizontal, les produits et les services qu’ils consommeront demain.

Mais si le crowdfunding représente une réelle opportunité pour les marques, toutes ne se sont pas encore lancées dans l‘aventure.


3) Pourquoi certaines marques hésitent encore ?

On peut relever plusieurs raisons qui expliquent la réticence de certaines marques à utiliser le crowdfunding.

  • Les entreprises ne veulent pas donner une impression de mendicité. Or le financement participatif peut procurer ce sentiment au consommateur. En visitant une plateforme de crowdfunding, le public peut se faire une opinion défavorable de la marque et venir à penser que l’entreprise demande des fonds car elle est en difficulté et a besoin d’aide pour pouvoir continuer son activité.
  • Les plateformes de crowdfunding entraînent une dilution de l’image de marque. Tous les projets sont confondus sur un même site. Certaines marques n’acceptent pas d’être exposées au milieu d’une multitude d’autres marques toutes plus variées les unes que les autres en termes de positionnement et d’image.  
  • Il y a un risque de dilution du trafic et de perte en qualité du référencement. Le trafic peut être dilué entre le site et la plateforme de crowdfunding et la page de la campagne peut en venir à être mieux référencée que le site de la marque.
  • La personnalisation de la campagne est très limitée sur les plateformes. Le site qui accueille les campagnes de crowdfunding n’est pas forcément en adéquation avec ce que la marque fait sur son propre site.
  • Les entreprises craignent de ne pas avoir le succès escompté. Elles se demandent très légitimement quel serait l’impact d’une campagne non réussie. Au delà du fait qu’elle ne fait que traduire l’intensité de la demande du marché, une campagne qui échoue ne donne-t-elle pas une mauvaise image? En réalité, les entreprises se fixent bien souvent un objectif qu’elles sont sûres d’atteindre et l’enjeu devient de savoir à quel point la campagne sera un succès.

Remarquons ici que la plupart des points qui font hésiter les grandes marques sont liés à l’utilisation des plateformes de crowdfunding.

Il semblerait donc que les plateformes de crowdfunding ne soient pas vraiment adaptées aux usages des grandes entreprises.


Créer une campagne, quelqu’en soit le résultat, envoie un message fort à la communauté des consommateurs. Cela montre que la marque se soucie de ses fans et qu’elle souhaite leur laisser l’opportunité de s’exprimer et de décider. C’est une démarche qui témoigne d’un esprit d’ouverture et d’une volonté de faire participer le consommateur. Lancer une campagne s’inscrit donc aussi dans cette tendance en plein développement qu’est la consommation active. Que ce soit dans le cadre de la consommation responsable ou de la précommande, le client acquiert un réel pouvoir d’action – ce qui est de plus en plus recherché, notamment dans le domaine de l’économie sociale et solidaire.

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