Le crowdfunding séduit les marques de mode

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Les marques de mode s’approprient aujourd’hui le crowdfunding de manière ingénieuse et inédite. Elles parviennent à l’adapter à leur fonctionnement pour en faire une véritable force. De nombreuses marques, conscientes de tout ce que peut leur apporter le financement participatif, lancent même des campagnes directement sur leur site de e-commerce.


Tour d’horizon des marques de mode qui intègrent la précommande en crowdfunding sur leur site

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La marque de vêtements pour hommes Benjamin Jezequel a créé sur son site une section spéciale pré-commande. Un ou plusieurs produits y sont proposés en avant-première, et si le nombre minimum de ventes est atteint pour un vêtement donné, celui-ci est produit et livré deux mois après la date de la fin de collecte. Dans le cas contraire, la production est abandonnée et les précommandes sont remboursées.

Mode et crowdfunding : Exemple campagne BJ

 

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Meermin est une marque espagnole de chaussure créée à Majorque par les troisième et quatrième générations d’une famille de cordonniers. La marque propose des chaussures d’une grande qualité à des prix modérés en appliquant le principe de la précommande. En plus de la barre de progression enregistrant la progression des ventes par rapport à l’objectif fixé, Meermin a ajouté un décompte en temps réel. Le client voyant le temps défiler est incité à précommander au plus vite pour être sur d’avoir le produit.

Mode et crowdfunding : Exemple Meermin

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Gustin est une marque de jeans basée à San Francisco qui a aussi bien compris tous les enjeux liés à la précommande en crowdfunding. Les fondateurs sont convaincus que le crowdsourcing sera déterminant pour le secteur de la mode dans les années à venir. Ils l’affirment clairement sur leur site : « Le futur de la mode, c’est le crowdsourcing ». Gustin fait même plus que du crowdsourcing. En effet, non seulement les clients peuvent choisir les produits qui vont voir le jour, mais ils apportent aussi des fonds en les précommandant. C’est donc à la fois du crowdsourcing et du crowdfunding.

Mode et crowdfunding : how-it-works-gustin

Gustin fonctionne exactement sur le même principe de précommande avec objectif utilisé par Meermin et Benjamin Jezequel mais ce principe est généralisé à toute la marque. Gustin en a fait le coeur de sa stratégie car elle a réalisé que l’implication du consommateur dans le processus de production est en passe devenir un enjeu majeur du secteur de la mode. Ne serait-ce que pour les prix, l’application combinée des principes de crowdsourcing et de crowdfunding apparaît comme un précieux avantage. Le même jean est passé de 205 $ avant l’utilisation de ce système à 100 $ après, et ce tout en conservant une marge de 50%. La marque peut en fait vendre au prix distributeur car elle fonctionne en flux tendu.

Mode et crowdfunding : page gustin

 


Quelles sont les raisons qui poussent les marques à utiliser la précommande en crowdfunding?

1) L’alignement de l’offre et de la demande

Tout d’abord, la précommande convient particulièrement à la vente de marques de mode car c’est un secteur où les clients sont très exigeants et où il est difficile de faire correspondre précisément l’offre aux attentes et besoins du marché.

Or, avec la précommande, l’offre n’est pas seulement ajustée à la demande, elle est en synchronisation totale avec celle-ci.

Ce qui constitue un avantage considérable à la fois pour le client et le vendeur. L’entreprise acquiert grâce à ce système la certitude que les produits vont être vendus étant donné qu’ils le sont avant même d’être produits. Quant aux clients, ils bénéficient d’une offre qui correspond parfaitement à leurs attentes. La précommande permet donc de se conformer aux attentes du marché avec une précision qu’aucune méthode de marketing ne peut atteindre. Mais, l’atout majeur de la précommande réside surtout dans l’économie de coûts qu’elle génère.

 

2) La réduction des coûts de production et donc des prix pour le client

En appliquant le principe de la précommande, il n’y a pas d’invendus et de surcoûts liés à la gestion des stocks ou à la liquidation de produits. Les coûts de production se trouvent ainsi considérablement réduits. Et encore une fois, c’est un avantage à la fois pour le vendeur et l’acheteur : le vendeur bénéficie de coûts de production réduits à leur strict minimum et peut par conséquent baisser les prix, permettant par là au client d’y trouver aussi son compte. La précommande permet également de diminuer les coûts marketing. D’une part, il n’y a plus de coûts liés à l’estimation des ventes. D’autre part, les coûts de communications sont réduits. Il n’y a pas à faire de publicité pour la liquidation des stocks et les clients vont faire eux-mêmes une partie de l’effort de communication en partageant la campagne autour d’eux (voir partie 3). Cet ensemble de diminution de coûts est valable pour tous les secteurs mais est encore plus intéressant pour la vente de marques de mode. En effet, la précommande permettant de diminuer les coûts et par la suite les prix, elle démocratise l’accès aux produits haut de gamme dont les prix sont très élevés dans le circuit traditionnel.

Les entreprises peuvent grâce à la précommande toucher de nouveaux segments de clientèle et accroître leur volume de ventes.

La précommande pourrait se résumer en une phrase : des produits de qualité à un prix modéré.

 

3) L’implication du consommateur

La précommande permet de renforcer l’image de marque et crée un sentiment d’exclusivité chez les clients commandant à l’avance. Une marque qui propose à ses clients de choisir quels seront les nouveaux produits est une marque qui ose et qui fait confiance à sa communauté. Et en retour, ses clients le lui rendent en faisant connaître ce concept et en participant activement aux campagnes. Ils acquièrent ainsi un rôle dans le développement de la marque et deviennent ses meilleurs prescripteurs.

Dans un secteur où il est long et difficile de proposer une offre qui correspond à la demande et où les tendances changent très rapidement, la précommande apparaît donc comme une arme de marketing et de vente qui semble avoir été conçue pour les marques de mode.

Elle leur permet d’analyser le marché avec une grande acuité et elle stimule les ventes en favorisant le bouche à oreille. Le client ayant précommandé aura en effet à coeur d’en parler autour de lui. Etant donné qu’il désire recevoir le produit, il va pousser ses amis à précommander afin que le minimum requis pour le lancement de la production soit atteint. L’acheteur se trouve par ce biais associé à l’aventure du produit et de la marque. La précommande favorise ainsi l’émergence d’un réseau d’ambassadeurs de la marque. C’est aussi un moyen d’innover et de proposer de nouveaux produits dans une démarche proche de la co-création puisque ce sont les clients qui décident de la sortie ou non du produit – tendance très en vogue ces dernières années.


La précommande en crowdfunding est finalement un principe très simple dont l’adoption apparaît comme une évidence une fois qu’on en a saisi tous les enjeux. C’est un réel outil stratégique pour les marques de mode. Il est bien souvent utilisé pour construire l’image d’une marque ouverte et innovante qui collabore avec ses clients. Et pour en bénéficier pleinement, nombreuses sont les marques qui hébergent des campagnes directement sur leur site web. Elles ne souhaitent en effet pas que le nom d’une plateforme de crowdfunding apparaisse et veulent conserver un contrôle total sur leur image. Elles utilisent ce qu’on appelle la prévente en marque blanche. Plus de détails sur les différents moyens d’y avoir recours dans notre article Comment faire de la prévente de la marque blanche.

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